Nous interviewons aujourd’hui Marie-Laure Mourre, chercheuse et enseignante en marketing social à l’Université de Paris Est Créteil, qui a conduit une thèse sur ce sujet, et Sandra Doucène, directrice de Cancer Contribution.
Journée mondiale sans tabac 2020: Tout d’abord, pourquoi cibler cette campagne sur une population précise et jeune?
Sandra Doucène : Les sociétés savantes expriment leurs préoccupations sur l’augmentation de la consommation de tabac et en particulier des cigarettes électroniques chez les jeunes. L’UICC, l’Union Internationale Contre le Cancer, appelle a une régulation stricte des cigarettes électroniques. Un nombre croissant d’études indiquent que ce sont des produits nocifs pour la santé facilitant l’addiction et le premier usage du tabac. D’autant plus que les jeunes (<35 ans) dans un sondage mené cette année par l’UICC sont moins nombreux à associer le tabac au risque de cancer (58% d’entre-eux) que les plus de 50 ans (71%).
Marie-Laure Mourre : Une campagne de sensibilisation doit véhiculer un message vers une cible précise, car les communications de masse peuvent créer des résistances et même lorsque le message est ciblé, une campagne de sensibilisation ou de prévention n’est pas simple à mener.
Quels sont les facteurs que vous avez identifié chez les jeunes qui réduisent l’impact d’une campagne de sensibilisation ?
Marie-Laure Mourre : La majorité des jeunes savent très bien que la tabagisme est à l’origine de nombreux cancers évitables. Et si ce groupe est particulièrement important en matière de prévention car pas encore dépendant à la nicotine la plupart du temps. C’est peut-être aussi le plus difficile à toucher. En effet, le tabagisme est souvent un acte de construction identitaire chez les adolescents et les jeunes. L’injonction de ne pas fumer venant d’une autorité supérieure est d’autant plus mal acceptée que le tabac participe à ce sentiment d’émancipation par rapport aux interdits de l’enfance. Le sentiment de liberté est primordial. Il est donc intéressant de montrer que la liberté, c’est justement de ne pas se faire manipuler par les techniques des industriels du tabac.
Mais ce message est délicat à faire passer. Une communication maladroite peut aboutir aux effets inverses comme je l’ai montré lors de mon travail doctoral. Une résistance aux messages de prévention peut être provoquée par les messages eux-mêmes ! On parle alors d’effet boomerang.
Qu’est ce qui vous a le plus surpris dans vos recherches sur ce sujet ?
Marie-Laure Mourre : Un résultat étonnant porte sur le rôle du sentiment d’auto-efficacité, c’est à dire de la croyance que l’on a en ses propres capacités à atteindre un objectif. La littérature scientifique sur les comportements de santé indique que les individus avec un sentiment d’auto-efficacité élevé ont tendance à s’engager plus facilement vers un changement comportemental. Ma recherche indique qu’au contraire les jeunes avec un sentiment d’auto-efficacité élevé sont moins susceptibles d’arrêter de fumer après un message de prévention. Mon interprétation est qu’en pensant être capable d’arrêter de fumer facilement, on remet la décision à plus tard beaucoup plus aisément : « quand j’aurai décidé, j’arrêterai facilement ! »
Compte-tenu de vos travaux, pensez vous que la campagne 2020 visant à informer sur les techniques de persuasion des industriels pourrait prévenir l’usage du tabac chez les jeunes n’ayant pas encore commencé ou n’ayant pas encore une addiction ?
Marie-Laure Mourre : Je ne parlerai pas d’addiction, mais en effet juste de commencer à fumer. Pour les jeunes qui ne sont pas fumeurs, il est possible que ce genre de communication les conforte dans l’idée d’avoir fait le bon choix. Mais dès lors qu’on fume et que ce geste revêt une importance pour l’individu, alors c’est beaucoup plus risqué. Il est très difficile de prédire l’effet d’une campagne sans la tester auprès de différents profils d’individus avant sa diffusion pour évaluer l’effet produit, car on peut avoir des surprises. Cette campagne cible cette année un public très jeune avant la première consommation de cigarette ou de cigarette électronique.
Sandra Doucène : Le tabagisme est responsable de 25% des décès dus au cancer dans le monde et la consommation de produits à base de nicotine et de tabac augmente aussi le risque de maladies cardiovasculaires et pulmonaires. Il est important de relayer le plaidoyer de l’UICC demandant une régulation plus stricte et une information plus importante sur les risques de la cigarette électronique.
Lien vers le plaidoyer de l’UICC ici
Sources :
OMS – lien vers la campagne 2020
Marie-Laure Mourre, Patricia Gurviez. Proposition d’un modèle intégrateur de la résistance aux messages anti-tabac . Recherche et Applications en Marketing (French Edition), SAGE Publications, 2015, 30 (3), 10.1177/0767370115571051. hal-01443801 – lien ici
